(Teleborsa) –
Un finfluencer è un creator che parla di denaro e finanza attraverso social network, video, podcast, newsletter o altri canali digitali. Può spiegare come funziona un ETF, commentare i mercati, confrontare conti e broker oppure collaborare con società finanziarie. Quando però passa dall’informazione generale al suggerimento di comprare o vendere uno strumento, la sua attività può rientrare nelle norme sulle raccomandazioni di investimento. Se il consiglio diventa personalizzato, può trasformarsi in una vera consulenza in materia di investimenti, che in Italia è un’attività riservata.
L’8 gennaio 2026 ESMA ha pubblicato una scheda dedicata ai finfluencer, rilanciata anche da Consob, ricordando che un disclaimer come “questa non è consulenza finanziaria” non è sufficiente a sottrarsi alle regole quando il contenuto, per come è costruito, costituisce in realtà una raccomandazione o una consulenza. Nel frattempo, il Parlamento europeo ha aumentato l’attenzione verso la comunicazione finanziaria sui social, mentre AGCOM e Antitrust hanno rafforzato rispettivamente le regole e i controlli sull’influencer marketing, con particolare attenzione alla trasparenza pubblicitaria e ai messaggi ingannevoli.
Chi è un finfluencer
Il termine nasce dall’unione tra finance e influencer. Non identifica però, almeno oggi, una professione regolamentata autonoma e non esiste in Italia un albo dei finfluencer.
Nella pratica rientrano sotto questa definizione figure di diversa natura: ci sono divulgatori che spiegano concetti di educazione finanziaria, analisti che commentano titoli e mercati, creator che raccontano le proprie strategie d’investimento e professionisti già abilitati che utilizzano i social come canale di comunicazione.
A questi si aggiungono gli influencer che collaborano commercialmente con banche, broker, piattaforme di investimento, società di gestione, operatori crypto o aziende fintech.
La differenza giuridica dipende soprattutto da che cosa viene comunicato e con quale finalità. Il Parlamento europeo ha osservato nel 2026 che, pur non esistendo ancora un quadro normativo costruito esclusivamente per i finfluencer, le attività svolte online possono già rientrare nelle norme finanziarie, nella disciplina sulla tutela dei consumatori e nelle regole sulla pubblicità.
Un finfluencer può fare divulgazione finanziaria senza essere consulente, ma quando il contenuto inizia a suggerire acquisti o vendite entrano in gioco regole più rigorose.
Cosa fa un finfluencer
L’attività può partire da una semplice spiegazione: che cosa sono le obbligazioni, come funzionano i dividendi oppure quale differenza esiste tra un ETF ad accumulazione e uno a distribuzione.
Da qui si può passare al commento dell’attualità finanziaria. Un creator può analizzare una decisione della BCE, spiegare perché il prezzo dell’oro è salito oppure esaminare il bilancio di una società quotata.
Altri contenuti hanno un’impostazione più operativa. Si possono confrontare broker, piattaforme, prodotti finanziari o servizi bancari. In presenza di una collaborazione commerciale, però, cambia anche la natura del messaggio: il pubblico deve sapere immediatamente che esiste un rapporto economico tra il creator e l’azienda.
Infine, ci sono contenuti che suggeriscono direttamente un comportamento: “Comprerei questa azione”, “Questo titolo salirà”, “Venderei prima dei risultati” oppure “Questo è il portafoglio da costruire adesso”. È proprio in questa area che bisogna essere prudenti e rispettare in misura maggiore le norme finanziarie.
Divulgazione, raccomandazione e consulenza: differenze
Per capire quali regole deve rispettare un finfluencer conviene separare tre attività.
| ATTIVITÀ | ESEMPIO | COSA CAMBIA |
|---|---|---|
| Divulgazione finanziaria | Spiegare come funziona un BTP o che cosa significa duration | In genere resta informazione generale, purché non suggerisca specifiche decisioni d’investimento |
| Raccomandazione d’investimento | Dire pubblicamente che un titolo è da comprare o che il suo prezzo dovrebbe salire | Possono applicarsi il Market Abuse Regulation e gli obblighi sulle raccomandazioni |
| Consulenza personalizzata | Dire a un follower quale ETF comprare dopo aver considerato il patrimonio, gli obiettivi e la propensione al rischio | È un servizio di investimento riservato e richiede l’abilitazione prevista dalla legge |
La prima distinzione importante riguarda quindi raccomandazione e consulenza.
Una raccomandazione può essere rivolta all’intero pubblico. Il Market Abuse Regulation, il Regolamento europeo n. 596/2014, comprende tra le raccomandazioni le informazioni destinate al pubblico che suggeriscono, anche implicitamente, una strategia relativa a strumenti finanziari o emittenti. Può rientrarvi anche un’opinione sul prezzo futuro di un titolo.
La consulenza in materia di investimenti richiede invece una raccomandazione personale. Entra quindi in una sfera diversa quando il suggerimento viene presentato come adatto alla situazione di una determinata persona.
ESMA ha chiarito che anche Internet, le app e i social possono essere utilizzati per prestare consulenza. Pertanto, anche online, la natura della comunicazione dipende dal grado di personalizzazione del suggerimento: quando il contenuto viene costruito sulla situazione del destinatario, si avvicina sempre più a una raccomandazione rivolta a quella specifica persona.
Quando un post diventa una raccomandazione d’investimento
La soglia può essere superata più facilmente di quanto si immagini.
Scrivere “Tesla ha pubblicato i risultati trimestrali e i ricavi sono aumentati del 10%” significa riportare un’informazione. Analizzare quei dati e spiegare quali fattori potrebbero influenzare l’azienda resta ancora un’attività che può avere natura informativa.
Una frase come “Secondo me il titolo salirà a 300 dollari e a questi prezzi è da comprare” cambia inevitabilmente il tipo di contenuto, perché si esprime un giudizio sul prezzo futuro e si suggerisce una decisione.
Per ESMA una raccomandazione può comparire in post, video e altre comunicazioni pubbliche, anche quando viene utilizzato un linguaggio quotidiano anziché termini tecnici.
Quando si rientra nel regime delle raccomandazioni, l’articolo 20 del MAR impone di presentare le informazioni correttamente e di dichiarare gli interessi e i conflitti relativi agli strumenti trattati. Il Regolamento delegato UE 2016/958 sviluppa proprio questi obblighi.
In particolare, bisogna identificare chi produce la raccomandazione e indicarne data e ora. I fatti devono essere separati dalle interpretazioni e dalle opinioni, mentre le fonti devono essere affidabili oppure accompagnate da un’avvertenza quando vi sono dubbi. Devono inoltre essere comunicati con chiarezza gli eventuali conflitti d’interesse.
Per chi viene considerato professionista o esperto sono previsti ulteriori adempimenti. Il Regolamento 2016/958 definisce esperto anche chi propone ripetutamente decisioni d’investimento e si presenta in modo tale da far ragionevolmente ritenere al pubblico che possieda competenze o esperienza finanziaria. Possono quindi assumere rilievo il modo in cui il creator descrive se stesso e la frequenza con cui formula indicazioni operative.
Il contenuto prevale sempre sul disclaimer
La classica frase inserita nella biografia o all’inizio di un video “Questa non è una consulenza finanziaria” non modifica…
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